Le emozioni fanno parte della vita di tutti noi. Siamo animali emotivi, dalle quali ne siamo completamente condizionati. Scopriamo come possano giocare un ruolo determinante nella vita di tutti i giorni, nel commercio e nel marketing.
Abbiamo già trattato in passato questo argomento, data la sua importanza, toccando il mondo della comunicazione (linguaggio e storie), quello della musica e la correlazione fra parole e immagini nelle strategie comunicative. Ora tratteremo anche l’aspetto psicologico.
Facciamo un passo indietro, per capire cosa sono, da dove arrivano, come si sviluppano, a cosa servono e soprattutto infine come possano essere importantissime nella vita (anche di un’azienda) oggi.
La psicologia evoluzionistica, branca della psicologia che studia e punta a comprendere il funzionamento del cervello ed i processi psichici dell’uomo durante la sua evoluzione, ci insegna che tutti gli elementi che si sono evoluti e che vediamo ancora oggi hanno un fondamento di utilità: ciò che ha portato benefici in termini evolutivi (quella che viene definita fitness) ha permesso all’uomo di sviluppare capacità utili per la sopravvivenza e la riproduzione. Le emozioni in tutto ciò hanno un valore insostituibile perché, come vedremo, permettono fra le altre cose di riconoscere i pericoli (magari un predatore, un animale velenoso o generalmente pericoloso o minaccioso ecc.) e quindi agire tempestivamente per sopravvivere.
A tal fine, ci si può allacciare alla neuropsicologia, la quale ci dice una cosa importantissima: le emozioni agiscono in modo rapidissimo e soprattutto a livello non consapevole per chi le prova. Questo fatto potrà sembrare sconvolgente per qualcuno, ma ci tornerà utile più avanti quando affronteremo il tema nel mondo del commercio attuale. 
Da un punto di vista squisitamente neuropsicologico, dunque, le emozioni sono frutto dell’interazione sinergica di circuiti neuronali diversi e indipendenti fra loro, che peraltro contribuiscono tutti alla percezione emotiva degli stimoli. Entrano in gioco varie strutture, sottocorticali nel processo di valutazione e corticali in quello del controllo dell’elaborazione, con un ruolo chiave giocato dall’amigdala, ma anche dal talamo, dall’insula e dal giro del cingolo.
Le emozioni, quindi, possono far capo a tre sistemi differenti: quello dell’allerta, quello della ricompensa e quello della regolazione affettiva. Tutti sono, come prevedibile, continuamente interconnessi e insieme alla motivazione dirigono il nostro comportamento. Attenzione, lo guidano in modo del tutto inconsapevole!
Ora, senza entrare troppo in tecnicismi, oltre al fatto che le teorie che si sono susseguite meriterebbero una trattazione a sé, si rimanda l’eventuale approfondimento ad analisi specifiche. Ci focalizzeremo dunque sulla necessità di sfruttare questa strepitosa capacità del cervello umano al fine del successo di un brand, di un prodotto e dei valori che essi comunicano.
È bene ricordare e ribadire con forza che conoscere le reazioni emotive dei consumatori per guidare il loro comportamento di acquisto è un’azione che deve sempre essere compiuta eticamente.
Nelle strategie di comunicazione, nel branding e nell’advertising, oggi più che mai, è di vitale importanza far leva sulle emozioni per conquistare il cliente, trasmettere i valori dell’azienda e consolidare la sua reputazione, migliorare il posizionamento sul mercato e plasmare il comportamento di acquisto dei consumatori (in modo etico).
Le persone che si accingono a compiere acquisti oggi sono particolarmente attente, informate e soprattutto “bombardate” in continuazione di informazioni e pubblicità. In tutto questo, per emergere, è importantissimo far leva sul lato emotivo degli individui. Perché non acquisteranno un prodotto o un servizio, bensì l’emozione ad esso collegata. 
Il fatto che la parte più consistente delle nostre scelte e dei comportamenti (di acquisto e non) sia inconsapevole, può spaventare qualcuno. Tratteremo tale argomento in modo specifico, per comprendere come le neuroscienze, attraverso il neuromarketing, sappiano mostrare come avviene tutto ciò e perché anche in tal caso sia fondamentale oggi sfruttare tali strumenti.
Attenzione, parlare di emozioni non significa necessariamente produrre contenuti con una forte carica emotiva (divertimento o sofferenza), bensì parlare direttamente alla parte inconscia delle persone affinché interiorizzino i valori trasmessi e, ci si augura, possano apprezzarli, ammirarli e farli propri.
Si è parlato di etica. L’idea che il consumatore sia guidato nell’acquisto, perché qualcuno ha indagato nel suo cervello e dunque sa come parlargli e conquistarlo, senza che la persona stessa ne sia cosciente, può far storcere il naso a qualcuno. Agire eticamente è fondamentale, per varie ragioni. Non si induce nessuno in modo losco ad acquistare qualcosa, ma comunicando con il linguaggio del cervello (emozioni, motivazioni e sensazioni), il messaggio arriva in modo più chiaro ed efficace.
In questo modo, il valore aggiunto della comunicazione sposa la necessità di informare, condividere la qualità dell’azienda e la sua unicità sul mercato.
Le emozioni sono fondamentali per la nostra vita. Ci permettono di colorare ogni avvenimento caricandolo di significato, agendo poi sulla memoria cristallizzandolo nel tempo. È noto, infatti, che gli eventi legati a forti stati emotivi siano più facilmente memorizzabili. Siano essi positivi o negativi. E questo è un ulteriore motivo per farne uso nella comunicazione commerciale, perché il cliente che proverà un’emozione, la ricorderà piacevolmente e sarà dunque portato in futuro a compiere di nuovo un acquisto.
In tutto ciò abbiamo omesso, non per superficialità o errore, il contenuto, la qualità di quanto mostrato e la sincerità. Questi, infatti, sono valori universali a cui qualsiasi campagna marketing, di branding o advertising deve ispirarsi e che non possono mai mancare.
